La Autoridad Independiente de Responsabilidad Fiscal (AIRef) ha publicado este miércoles un informe sobre la gestión de publicidad institucional en la Junta de Castilla y León, entre los años 2014 y 2019, con el objetivo de pedir una mayor profesionalidad al Gobierno de Alfonso Fernández Mañueco debido a su falta de transparencia por su publicidad institucional. 

Por ello, AIReF ha puesto encima de la mesa 19 propuestas que abogan por mejorar los criterios de contratación, la transparencia, la gobernanza, la distribución de fondos y la evaluación. Así como la mejora en los planes publicitarios que incluyan más precisión del alcance del problema a solucionar, entre otros, y una profesionalización del diseño de publicidad. 

Así, el informe analiza la publicidad en torno a cinco ideas: los criterios y mecanismos de contratación; la gobernanza y planificación de las necesidades; los procedimientos de evaluación de su eficacia; el destino de los fondos y la transparencia y rendición de cuentas. 

Reforma de la Ley de Publicidad Institucional

La institución también busca la reforma de la Ley de Publicidad Institucional para introducir criterios claros de distribución del gasto y medidas más concretas, como por ejemplo una memoria anual controlada por el Parlamento. No hay mucho gasto en esta política pública por parte de las comunidades, ya que la inversión en Castilla y León no llega ni al 0,01% en comparación a otros países donde las administraciones son el principal inversor.

Además, AIReF cree relevante aclarar los objetivos y la importancia de estos en cada campaña con el fin de elaborar un plan de medios apropiado, evaluar el cumplimiento de este y colocar unas métricas adecuadas. Así como acentuar la aplicación del criterio de la audiencia en la atribución de los fondos de las campañas entre los medios de comunicación y los soportes. 

Castilla y León invirtió entre 2014 y 2019 alrededor de 10 o 12 millones de euros al año en publicidad institucional. Una gestión que se ha complicado en los últimos años por los cambios que se han dado en los medios de comunicación, en la tecnología, en las preferencias ciudadanas y en la mediatización de la administración.