Vuelos en parapente, pachangas de baloncesto, un running matutino,  el show me the money de Jácome o el podcast de Ana Pontón. Las campañas electorales siempre han perseguido movilizar al votante afín, convencer al indeciso y convertir al contrario. Pero esas campañas que hasta hace no tanto se desarrollaban por completo en la televisión, los mítines y, como mucho, colgadas de las farolas, ahora las lleva todo el mundo en el bolsillo. "Las tenemos en la palma de la mano", subraya Toni Aira, experto en comunicación política.

El profesor de Comunicación Política en la UPF-BSM se refiere, cómo no, al móvil. La comunicación constante a la que nos somete el uso de las redes sociales ha cambiado en buena medida la forma de articular los mensajes políticos y también cómo transmitirlos. Según un estudio de IAB Spain, 30 millones de españoles usan alguna red social. El grupo generacional más activo —no sorprenderá a nadie— es la generación Z (los nacidos entre 1997 y 2012), pero alrededor del 65% de los españoles las usan. Es un lugar, por tanto, donde pescar votos.

Alejandro Solís, coordinador de Análisis Político y Comunicación Política de Ideas en Guerra, pone el acento en la importancia de la "desintermediación". Los candidatos ya no dependen del Telediario o de los spots publicitarios electorales para comunicarse con el electorado. Ahora, le puede hablar de tú a tú e, incluso, conversar con él. "Eso también hace que cambie por completo el lenguaje".

Sin embargo, el impacto de TikTok, Instagram, Twitter o Facebook en la política va más allá. Ha generado una serie de cambios en los hábitos de consumo que premian los mensajes cortos y fácilmente consumibles para el ciudadano. Cercanos. "A veces, el voto no se decidirá en base a la afinidad ideológica, sino en base a la afinidad personal", explica Aira.

Solís pone sobre la mesa, también, la microsegmentación. Se refiere a las herramientas con las que cuentan los partidos para enviar mensajes especializados a los distintos grupos de población. "El electorado no es homogéneo", explica, "y una gran diferencia entre las campañas de antes y las de ahora es que un mismo partido puede mandar mensajes distintos a distintos tipos de electorado".

Diferenciarse (todo el rato)

La conexión constante de un gran porcentaje de los ciudadanos con los canales de comunicación antes citados obliga a los candidatos a extremar su capacidad de diferenciarse en todo momento. Ya no basta con el debate electoral. En eso incide Ariadna Romans, politóloga y filósofa colaboradora en varios medios de comunicación. "Muchas veces buscan dar la nota", bromea. Pero, "cuidado". Hay que transmitir "confianza y proximidad", pero sin "convertir la política en un circo".

Aira lo resume así: "Los mensajes tienen que ser creíbles y útiles, pero también sorprendentes". Ese es el equilibrio deseable. Una buena combinación entre esos tres rasgos dotan a los clips electorales de opciones, por un lado, de atraer a los periodistas y aparecer en los medios y, por otro, de viralizarse en redes sociales. El conjunto persigue que el ciudadanos se identifique con el político, que empatice.

En otras palabras, que los valores de votante y candidato hagan match; que encajen. "El deporte, por ejemplo, funciona muy bien", comenta Aira. Alfonso Rueda, reelegido presidente gallego, salió a correr por Santiago de Compostela el mismo día de las elecciones. El vídeo apareció en los informativos y se replicó en redes sociales. Los runners pudieron ver, en el candidato, un deportista como ellos y cualquier ciudadano identifica los valores asociados al running —capacidad de sacrificio, voluntad de mantenerse sano, etc.— con el propio Rueda.

Es parecido al caso de José Ramón Gómez Besteiro y su pachanga de baloncesto con Pedro Sánchez, pero todavía más el spot que realizó Democracia Ourensana (DO), en este caso, para las elecciones municipales del 28M. En él, Gonzalo Pérez Jácome, alcalde de Ourense y líder de la formación, se marca una carrera para explicar su acción de Gobierno y, a la vez, su programa. Corre durante todo el spot. Sin lugar a dudas, el de Jácome es un caso aparte. 

Jácome, el Superman que pactaría con el diablo

Ariadna Romans observa las excentricidades en las propuestas de comunicación política con interés, pero con cautela. "No deberíamos caer en aquello que ocurría en la escuela, cuando había que elegir al delegado de la clase, cuando, a veces, terminábamos votando al más gracioso", puntualiza, sin referirse expresamente al alcalde de Ourense.

Lo cierto es que se ha podido ver a Jácome corriendo por la calle; disfrazado de Superman, de Power Ranger o de astronauta; también asegurando que "pactaría con el diablo" si le ofrece un trato que beneficie a Ourense. Lo ha dicho en varias ocasiones al ser preguntado si apoyaría a izquierda o derecha en el caso de que DO fuera llave de Gobierno, un escenario que, finalmente, no ha existido habida cuenta de que Alfonso Rueda se alzó con la mayoría absoluta.

"Los americanos dicen que el candidato es el mensaje", apunta Aira. Eso explica, en buena parte, la omnipresencia de Jácome, que no era el candidato a la Xunta de Galicia (lo era Armando Ojea), durante la campaña. Aira amplía: "Y, ahora, es muy difícil que un candidato pueda sacar partido a todo su carisma si no tiene liderazgo audiovisual". 

El profesor insiste en el equilibrio. "Una persona puede teatralizar, pero tiene que ser creíble". Y sobre Jácome, concreta: "Gente que hace estridencias hay muchas, pero gente que las haga y llegue a la alcaldía, no tanta... Para eso, hay que resultar creíble".

La política del 'gag'

Los tres expertos coinciden en que es positivo abandonar esa política de "traje, camisa y corbata", en palabras de Romans, pero que también conviene no terminar espectacularizándola al extremo y convirtiéndola en lo que Aira llama una "política del gag" fundamentada en mensajes cortos y con voluntad de sorpresa. "No olvidemos", zanja la propia Romans, "que una campaña electoral sirve para comparar programas y modelos de gestión".