Ayuso vende

La presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, antes de recibir al equipo, directiva y cuerpo técnico del Real Madrid, en la Real Casa de Correos, tras ganar la Copa del Rey de Baloncesto. EUROPA PRESS/Diego Radamés

Hace unos años, cayó en mis manos un libro de Risto Mejide que hablaba de mercadotecnia y recomendaba algunos trucos publicitarios poco ortodoxos. El título no solo no engaña sino que además sintetiza toda una actitud vital y una estrategia de ventas: Annoyomics: El arte de molestar para ganar dinero. En inglés, annoy significa irritar, enojar, de modo que el neologismo Annoyomics viene a definir una nueva economía basada en la ofensa. Estamos en 2012, las redes sociales eclosionan y los medios de comunicación tradicionales dejan de ser el escaparate exclusivo de las marcas. ¿Cómo sobrevivir entre tanto ruido? Levantando la voz con desparpajo.

Al examinar la trayectoria de Mejide, uno nunca sabe dónde termina la persona y dónde empieza el personaje. No importa. Lo relevante aquí es que un publicista de Barcelona, buen conocedor de la psicología de masas, diseñó su propia máscara y despuntó en el hábitat televisivo con una conducta calculadamente aborrecible. El tipo desafiante y lenguaraz que humillaba a aspirantes veinteañeros en talent shows de máxima audiencia no estaba improvisando sino que contaba con su propio marco teórico. Mejide hace suya la máxima del cineasta y dramaturgo Neil LaBute. “Prefiero una audiencia disgustada a una desinteresada”.

El libro es pródigo en ejemplos. Calvin Klein rueda un anuncio tan provocador que las cadenas estadounidenses no se atreven a emitirlo: las imágenes se viralizan y la campaña resulta más barata y eficaz de lo esperado. Benetton difunde un fotomontaje en el que el Papa Benedicto XVI besa a un clérigo musulmán: el Vaticano acude a los tribunales y el morreo intercultural recorre Internet de punta a punta. En una vieja entrevista con Fast Company, el creativo Alex Bogusky menciona los escándalos de Paris Hilton como ejemplo e inspiración para los publicistas. “Si no polarizas, no representas a nadie y tu marca no es poderosa”.

En las democracias liberales, el debate social se dirime cada vez más en términos de mercado. El votante tiene algo de cliente ocasional. De una forma sutil o palmaria, los partidos ofrecen su género en todos los muestrarios periodísticos mientras los candidatos miran de reojo a la demoscopia, tratan de satisfacer a sus feligreses más acérrimos y modulan los discursos en busca de nuevas fidelidades. Sin embargo, nunca va a llover a gusto de todos. La política es de naturaleza dialéctica y se funda en el arte de construir un ellos y un nosotros. Hay que saber elegir las peleas y dibujar el terreno de juego más propicio con dos campos adversarios.

El pasado mes de diciembre, FundéuRAE eligió polarización como palabra del año 2023. Polarizar significa “orientar en dos direcciones contrapuestas”, es decir, cerrar el camino a los matices. El mito del centro se disuelve. Las lealtades partidarias no se forman tanto mediante la verificación de argumentos como mediante las adhesiones identitarias. Se nos invita a votar a la contra, militar a la contra, combatir amenazas reales o imaginarias que nos acechan desde todos los telediarios, ETA, Venezuela, Putin, los okupas, Puigdemont, los anarquistas italianos, los menores no acompañados, el sursuncorda.

En las últimas fechas, entre el rumor de sables de la campaña gallega, Isabel Díaz Ayuso ha arreciado el tono habitual de sus palabras con apelaciones desquiciadas al terrorismo, el comunismo y la amnistía. Cuando la presidentísima justifica la denegación de auxilio hospitalario a los ancianos de las residencias de Madrid, lo atribuimos a una suerte de psicopatía. Cuando celebra “la Bahía de Vigo” y los “montes de eucaliptos”, lo atribuimos a la incultura geográfica y ambiental. Y es verdad que la ausencia de empatía y los lapsus verbales no son ajenos a la política, pero habrá que evaluar cuánto hay aquí de espontaneidad y cuánto de estrategia.

Hasta ahora, el método ha arrojado unos dividendos electorales envidiables. Ayuso llegó a la presidencia del Gobierno de Madrid en 2019 y no ha dejado de crecer en escaños desde entonces. Primero se merendó a Ciudadanos. Después dejó a Vox en una posición subalterna. La receta comunicativa de Miguel Ángel Rodríguez pasa por la notoriedad, los titulares estrepitosos y una pose de chulapa sin remilgos dispuesta a pegarse con medio barrio. Los analistas coinciden en que la apuesta es aventurada, pero los riesgos siempre resultan más livianos cuando tienes a todo un ejército mediático abrillantando tu nombre y arruinando reputaciones ajenas.

Lo cierto es que la realidad ha dejado de ser importante. Hay mentiras políticas que nos parecen tolerables siempre y cuando concuerden con nuestros sesgos. A menudo, nos adherimos a unas siglas o a un líder político igual que profesamos una religión o veneramos a un profeta. Los lemas más insensatos, las acusaciones más inverosímiles, se vuelven verdaderas por la mera fuerza de la repetición y ya no importa lo mucho que refutemos un embuste con datos fehacientes porque siempre habrá multitudes dispuestas a participar en alguna forma de alucinación colectiva.  No pedimos razones ni verdades sino un sentimiento de orgullo o de consuelo.

Las mañas de Ayuso encajan con el manual de Steve Bannon, los exabruptos de Donald Trump, los griteríos de Javier Milei o las peroratas triunfalistas de Marine Le Pen y Giorgia Meloni. A todos ellos, parientes estrechos de las élites, les ha bastado ajustar el vocabulario y presentarse como portavoces de los olvidados, los indignados, los insatisfechos. Madrid, la comunidad agraviada por los nacionalistas provincianos. Madrid, la despojada. Madrid, la incomprendida. Molestar vende, dice Risto Mejide, pero también vende ofenderse, rasgarse las vestiduras, presentarse como una lastimosa y perpetua víctima de otros.

Ofensores y ofendidos se alimentan en un juego recíproco. Cada vez que Ayuso desbarra, nos enfrentamos a un dilema: guardar silencio ante lo que nos parece imperdonable o elevar también nosotros la voz y convertirnos en la gasolina del incendio. ¿Qué sería de Ayuso sin nuestra publicidad permanente y gratuita? A veces, ignorar las provocaciones puede constituir un acto de civismo. La ofensa explícita, al fin y al cabo, no suele ser otra cosa que una táctica comercial. Un trámite burocrático. A algunos alborotadores les viene al dedo aquello que decía Eduardo Galeano de los tiranos. “No son monstruos extraordinarios. No vamos a regalarles esa grandeza”.